【Web・UI/UXデザイナー必見】ABテスト成功事例で学ぶユーザー心理と最適化の秘訣

Webサイトやアプリをデザインするとき、
「A案とB案、どっちがユーザーにとって使いやすいんだろう？」と悩んだ経験はありませんか？
そんなとき、あなたの強力な味方になってくれるのが「ABテスト」です。

この記事では、ABテストの基本と具体的な進め方、有名アプリが実践したABテストの成功事例や
無料で始められるおすすめのABテストツールについて解説いたします。

ABテストの基本の「き」

ABテストとは？

ABテストとは、Webページの一部（ボタン、画像、テキストなど）を
2パターン（AパターンとBパターン）作成し、
どちらのパターンがより高い成果（クリック率、購入率など）を出すかを、
実際のユーザーにランダムに表示して検証するマーケティング手法です。

なぜABテストが必要なのか

「長年の経験から、こっちのデザインの方が絶対に良いはずだ！」そう思うこともあるでしょう。
もちろん、経験や感覚はWebデザイナーにとって大切な財産です。
しかし、デザインの良し悪しは、最終的にはユーザーが判断するもの。
私たちの「感覚」が、必ずしもユーザーの「正解」と一致するとは限りません。

ABテストでできること・できないこと

できること（得意なこと）

ABテストは、特定の要素をピンポイントで改善するのが得意です。
例えば、以下のような要素のテストによく使われます。

ボタン	色、サイズ、文言（例：「資料請求」vs「無料でダウンロード」）
見出し	文言、フォントサイズ、色
画像・動画	メインビジュアルの種類、人物写真の有無
レイアウト	要素の配置順序
フォーム	項目の数、入力形式

できないこと（苦手なこと）

一方で、ABテストはサイト全体の大規模なリニューアルの効果を測定するには不向きです。
なぜなら、あまりにも多くの要素が同時に変わってしまうと、
どの変更が成果に影響したのかが分からなくなってしまうからです。

ABテストの基本的な流れ

ABテストは、一般的に以下の4つのステップで進められます。

1. 課題の特定と仮説設定: Webサイトの課題（例：離脱率が高い、クリック率が低い）を見つけ、「〇〇を××に変えれば、ユーザーは△△しやすくなり、結果として□□が改善されるはずだ」という仮説を立てます。
2. テストパターンの作成: 仮説に基づいて、変更を加えたBパターンを作成します。
3. テストの実施: ABテストツールを使い、ユーザーにAパターンとBパターンをランダムに表示して、データを収集します。
4. 結果の分析と改善: どちらのパターンの成果が高かったかをデータで確認し、成果の高かった方を採用します。そして、また新たな課題を見つけて改善を繰り返します（PDCAサイクル）。

abtest.designより厳選したABテスト事例

ここでは、有名アプリのABテスト事例を集めたサイト「abtest.design」から、
Web・UI/UXデザイナーの皆さんのヒントになる事例を厳選してご紹介します。
各事例から、仮説の立て方や改善の切り口を学びましょう。

【事例の読み解き方】

• 変更点: AパターンとBパターンで何を変えたのか。
• 仮説: なぜその変更で成果が上がると考えたのか。
• 結果: 実際にどのような変化があったのか。
• 考察: なぜこのような結果になったのか。

Mojo - ペイウォールと無料トライアル

Mojo とは
Mojoは、中小企業向けのソーシャルビデオ＆コンテンツ作成アプリです。
数百種類のテンプレートとアニメーションで、魅力的なSNSコンテンツを簡単に作成できます。

年間プランをデフォルトの選択肢として提示

Mojoでは、年間プランをデフォルトの選択肢として提示するというA/Bテストを実施しました。その結果、年間サブスクリプションの割合が15〜20パーセンテージポイント増加するという効果が出ました。

これはUX（ユーザーエクスペリエンス）の観点から見ると、主に以下の心理学的原則が働いた可能性が考えられます。

• デフォルト効果／現状維持バイアス： 人は、特に理由がなければ、あらかじめ設定されているデフォルトの選択肢を選びがちです。これにより、年間プランが最も抵抗の少ない選択肢となり、ユーザーに選ばれやすくなりました。
• 認知負荷の軽減： 複数の選択肢から選ぶ際の精神的負担が減り、ユーザーはスムーズに年間プランを選択できるようになったと言えます。

これらの要因が組み合わさることで、ユーザーは無意識のうちに年間プランを選び、高いコンバージョン率に繋がったと考えられます。

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TikTok - オンボーディング

TikTok とは
TikTokは、短編動画コンテンツの作成と共有に特化したソーシャルメディアプラットフォームです。
ユーザーは音楽やエフェクトを使ってユニークな動画を簡単に作成し、世界中の視聴者と共有することができます。

銀行口座の設定を後回しに

TikTokでは、長編・高品質コンテンツクリエイター向けのプログラムにおいて、コンテンツ制作前の銀行口座連携（KYC）を必須ではなく、コンテンツ制作後に遅らせるというA/Bテストを実施しました。これは、ユーザーのオンボーディングプロセスの改善を目的としたものです。その結果、プログラムへのクリエイター登録数が25%増加するという効果が出ました。

これはUX（ユーザーエクスペリエンス）の観点から見ると、主に以下の心理学的原則が働いた可能性が考えられます。

• フリクションの軽減： ユーザーが目標達成（この場合、コンテンツ制作開始）に至るまでのプロセスにおける障壁や抵抗（フリクション）を最小限に抑えることで、完了率を高めることができます。銀行口座の連携という複雑で時間のかかるステップを初期段階から取り除くことで、クリエイターはより手軽にプログラムに参加できるようになりました。
• プログレッシブ・ディスクロージャー： 情報を一度にすべて提示するのではなく、ユーザーが必要とするタイミングで段階的に開示するデザイン原則です。このテストでは、まずコンテンツ制作という主要な目的を達成させ、その後に収益の受け取りという次のステップで銀行口座連携の情報を提示することで、初期の圧倒感を減らし、ユーザーの行動を促しました。

これらの要因が組み合わさることで、クリエイターはスムーズにオンボーディングを完了し、プログラムへの参加率向上に繋がったと考えられます。

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Uber - チェックアウトと販売

Uber とは
Uberは、スマートフォンアプリを通じてタクシーの配車サービスやフードデリバリーサービスを提供するグローバル企業です。ユーザーはアプリ上で簡単に車両を呼び出し、目的地までの移動や食事の配達を依頼することができます。

より明確な価格の見積もり

Uberでは、乗車料金の見積もりを価格帯表示から単一の具体的な価格表示に変更するというA/Bテストを実施しました。これは、チェックアウトと販売プロセスにおけるユーザーの意思決定を円滑にすることを目的としたものです。その結果、ユーザー一人当たりの乗車回数が2桁増加するという効果が出ました。

これはUX（ユーザーエクスペリエンス）の観点から見ると、主に以下の心理学的原則が働いた可能性が考えられます。

• 不確実性の低減： 人間は不確実な状況や情報を避ける傾向があります。価格帯表示はユーザーに「最終的にいくらになるのだろう？」という不確実な感覚を与え、不安を増大させていました。単一の明確な価格を提示することで、この不確実性が大幅に解消され、ユーザーは安心して予約を進められるようになりました。
• 認知負荷の軽減： 複数の選択肢や解釈の余地がある情報は、ユーザーの認知的な労力を増加させます。価格帯から具体的な単一価格への変更は、ユーザーが「どの価格で決定しようか」「高い方になったらどうしよう」といった余計な思考を不要にし、意思決定プロセスを簡素化しました。

これらの要因が複合的に作用することで、ユーザーはより安心してサービスを利用できるようになり、結果として乗車回数の増加に繋がったと言えます。

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Duolingo - ユーザーエンゲージメントと維持

Duolingo とは
Duolingoは、ゲームのような楽しい方法で様々な言語を学習できる無料のモバイルアプリおよびウェブサイトです。
短いレッスンと進捗追跡機能を通じて、ユーザーの言語学習の習慣化をサポートします。

毎日の目標から連続記録を切り離す

Duolingoでは、毎日の学習目標と連続記録（ストリーク）の維持条件を切り離し、1日1レッスンの完了でストリークが維持できるようにするというA/Bテストを実施しました。これは、ユーザーのエンゲージメントと維持の改善を目的としたものです。その結果、7日以上のストリークを維持している学習者の数が40%以上増加するという効果が出ました。

これはUX（ユーザーエクスペリエンス）の観点から見ると、主に以下の心理学的原則が働いた可能性が考えられます。

• フリクションの軽減： ストリーク維持のための「障壁」が高すぎる（高い学習目標の達成が必要）と、ユーザーは途中で挫折しやすくなります。この変更により、ストリーク維持の労力が劇的に減り、ユーザーはより簡単に目標を達成できるようになりました。
• 達成可能性の向上／自己効力感： 毎日高い目標を達成し続けるのは難しいですが、1日1レッスンであれば「自分にもできる」と感じやすくなります。小さな成功体験（ストリークの維持）を積み重ねることで、ユーザーは自己効力感を感じ、学習を続ける自信とモチベーションが向上します。

これらの要因が組み合わさることで、Duolingoはユーザーの心理的な負担を軽減し、より持続可能な形で学習習慣をサポートすることに成功し、結果としてユーザーのエンゲージメントと定着率の向上に繋がったと考えられます。

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Mobbin - 収益化の認識

Mobbin とは
Mobbinは、アプリのUI/UXデザインパターンを豊富に集めたライブラリで、
デザイナーがインスピレーションを得たり、既存のアプリのデザインを研究したりするのに役立つプラットフォームです。

プロバッジのデザイン付与

Mobbinでは、有料ユーザー限定の機能に「Pro badge」という視覚的なバッジを導入するというA/Bテストを実施しました。これは、収益化の認識を高め、無料ユーザーを有料プランへ誘導することを目的としたものです。その結果、無料ユーザーから有料ユーザーへのコンバージョンが35%増加するという効果が出ました。

これはUX（ユーザーエクスペリエンス）の観点から見ると、主に以下の心理学的原則が働いた可能性が考えられます。

• 希少性／限定性： 人は、特に理由がなければ、あらかじめ設定されているデフォルトの選択肢を選びがちです。これにより、年間プランが最も抵抗の少ない選択肢となり、ユーザーに選ばれやすくなりました。
• 認知負荷の軽減： 複数の選択肢から選ぶ際の精神的負担が減り、ユーザーはスムーズに年間プランを選択できるようになったと言えます。

これらの要因が組み合わさることで、ユーザーは無意識のうちに年間プランを選び、高いコンバージョン率に繋がったと考えられます。

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Headspace - 紹介

Headspace とは
Headspaceは、マインドフルネスと瞑想をガイドする人気のあるアプリです。ストレス軽減、睡眠改善、集中力向上などを目的とした様々な瞑想コースやセリーを提供し、ユーザーの心の健康をサポートします。

30日間ゲストパスの発行

Headspaceでは、既存ユーザーが友人や家族に30日間の無料トライアルを提供できる「ゲストパス」を導入するというA/Bテストを実施しました。これは、紹介（リファラル）プログラムを通じて新規ユーザーの獲得と有料購読への転換を促進することを目的としたものです。その結果、新規サインアップが7%増加し、収益が8%増加するという効果が出ました。

これはUX（ユーザーエクスペリエンス）の観点から見ると、主に以下の心理学的原則が働いた可能性が考えられます。

• 社会的証明： 知り合いや信頼できる人（友人や家族）からの推薦は、広告や一般的なマーケティングよりもはるかに強い影響力を持つ「社会的証明」となります。これにより、潜在的なユーザーはアプリに対して最初からポジティブな印象と信頼感を抱きやすくなります。
• 損失回避： 30日間という長めの無料トライアル期間は、ユーザーがアプリに慣れ親しみ、瞑想の習慣を形成するのに十分な時間を与えます。期間終了が近づくにつれて、せっかく築いた習慣やアプリの恩恵を失いたくないという「損失回避」の心理が働き、有料購読への移行を後押しした可能性があります。

これらの要因が複合的に作用することで、ユーザーはより安心してアプリを深く体験し、その価値を認識した上で、有料購読へとスムーズに移行したと考えられます。

ご紹介した事例からは、一見すると小さなUIの変更が、その裏に潜むUXの心理学を巧みに活用することで、ユーザーの行動に大きな変革をもたらし、ビジネスの成長に繋がることが見て取れます。

ABテストを始めるならコレ！ おすすめ無料ツール

「よし、ABテストをやってみよう！」と思っても、専用ツールは高価なものが多いのが実情です。しかし、ご安心ください。ここでは、日本で無料で使えるおすすめのツールをご紹介します。

ABテストツールの選び方

ツールを選ぶ際は、「テストしたいこと（目的）」「予算」「設定のしやすさ」などを考慮しましょう。最初は、無料で始められて、かつサポート情報が豊富なツールがおすすめです。

日本語対応・無料で使える「LOGLY Audience Analytics」

LOGLY Audience Analyticsは、ユーザー分析からABテストまで、Webサイト改善に必要な機能が詰まった国産のマーケティングプラットフォームです。

• 特徴・できること:
  • ユーザーの属性や行動を自動で分析
  • 特定のユーザー層（セグメント）だけに絞ったABテスト
  • どこがクリックされているか分かるヒートマップ機能
• 注意点: 無料プランでは、テストできるPV数などに一部制限があります。しかし、小規模なサイトや初めてのABテストには十分な機能が揃っています。

ABテストを成功させるためのポイント

最後に、ここまで見てきた事例から導き出される
ABテストを成功させるためのポイントをまとめます。

1. 明確な目標設定と仮説ドリブンなアプローチ 「なんとなくボタンの色を変えてみる」では意味がありません。「購入ボタンを緑からオレンジに変えれば、注意を引きやすくなり、クリック率が3%上がるはずだ」というように、「何を（目標KPI）」「なぜ（仮説）」を明確にしましょう。
2. ユーザー行動への深い洞察 優れた仮説は、ユーザーへの深い理解から生まれます。なぜユーザーはこのページで離脱するのか？ 何を求めているのか？ 日頃からユーザーの視点に立ってデザインを考える癖をつけましょう。
3. 小さな変更から始める 前述の通り、一度にテストする要素は一つに絞りましょう。これは料理の味付けと同じです。少しずつ試して、何が効果的だったのかを正確に把握することが大切です。
4. 十分なデータ量とテスト期間の確保 少ないデータで判断を急いではいけません。「統計的に意味のある結果」と言えるだけのデータが集まるまで、焦らずにテストを続けましょう。週末と平日でユーザーの行動が変わることもあるため、最低でも1〜2週間はテスト期間を設けるのが一般的です。
5. 結果を正しく解釈し、継続的に改善する 仮説が外れても、それは「失敗」ではありません。「この仮説は間違っていた」という貴重な学びです。結果を真摯に受け止め、次の改善につなげるPDCAサイクルを回し続けることが、サイトを成長させる鍵となります。

まとめ

ABテストは、Webデザイナーの「感覚」や「経験」といった主観的な強みに、
「データ」という客観的な根拠を与えてくれる強力な手法です。
今回ご紹介した事例やツールを参考に、まずは身近なボタンの文言や色からでも、
ぜひABテストに挑戦してみてください。
あなたのデザインが、データによってその価値を証明される喜びを、きっと感じられるはずです。

関連リンク

KASOUナレッジ

• Webデザイン関連の記事はこちらから:https://kasoudesign.com/category/webdesign/

Moja

• abtest.design - Moja ABテストページ:https://abtest.design/tests/yearly-plan-as-the-default
• Mojoがわずか5ヶ月でARPUを60%増加させた方法:https://www.revenuecat.com/blog/growth/mojo-60-percent-arpu-growth-five-months/

TikTok

• abtest.design - TikTok ABテストページ:https://abtest.design/tests/delayed-bank-account-setup
• 3つの実験 HomeLight、TikTok、そして40億ドル規模のマーケットプレイスからの洞察:https://www.insidergrowthhq.com/p/3-experiments-insights-from-tiktok

Uber

• abtest.design - Uber ABテストページ:https://abtest.design/tests/clearer-pricing-estimate
• UberとAirbnbは収益増加のためにユーザーの動機をどのように理解したか:https://www.insidergrowthhq.com/p/how-uber-and-airbnb-understood-their

Duolingo

• abtest.design - Duolingo ABテストページ:https://abtest.design/tests/decoupling-streaks-from-daily-goals
• 連続記録の向上 1レッスンごとに習慣を身につける:https://blog.duolingo.com/improving-the-streak/

Mobbin

• abtest.design - Mobbin ABテストページ:https://abtest.design/tests/pro-badge

Headspace

• abtest.design - Headspace ABテストページ:https://abtest.design/tests/30-day-guest-pass
• ヘッドスペースの収益増加方法に関する3つのケーススタディ:https://www.insidergrowthhq.com/p/3-case-studies-from-headspace-on

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